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城镇化将加速车企多品牌战略布局

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-07-06  来源:新浪网  浏览次数:16723
核心提示:关于城镇化对汽车产业带来的机遇,业界已经有了很多很好的分析与研究,得出的结论就是:城镇化无疑将助推汽车产业的进一步发展,
关于城镇化对汽车产业带来的机遇,业界已经有了很多很好的分析与研究,得出的结论就是:城镇化无疑将助推汽车产业的进一步发展,促进汽车产业结构的调整及转型升级等。笔者也很赞同这些观点,笔者同时认为,对于汽车企业来讲,特别是我们的狭义乘用车企业,在城镇化的背景下,未来多品牌战略或将成为主流。
众所周知,以往拉动中国汽车市场产销高速增长的主力是国内诸如北京、上海以及各省省会城市等一、二线城市,但随着这类城市汽车保有量的渐趋饱和,特别是由于交通拥堵引发的车辆限行、限购等政策执行的情况下,国内一线城市汽车销量增速出现明显回落,有的城市甚至出现负增长。而一线城市汽车销量的明显回落,也明显对整个中国汽车市场的产销增速造成了明显影响,目前的中国汽车市场已经明显的告别了过去高速增长的时代。而随着国家城镇化战略的加速实施,对于中国汽车市场来讲,无疑是一大利好,借助于广阔的三、四线市场,未来中国汽车市场仍将保持较快增长势头,甚至有可能回归到高速增长的态势。
而面对国家城镇化战略的加速实施,我们的汽车企业,特别是我们的狭义乘用车企业,又该会以什么样的举措来积极应对呢?笔者认为,多品牌战略或将成为这类企业应对城镇化的主要举措之一。而多品牌战略实施的关键点就是加速企业高低端品牌的自立门户,通过中、高端品牌继续保有甚至抢占一、二线城市市场份额,通过中、低端品牌抢占三、四线城市市场份额。
随着一、二线城市限行、限购政策的实施,特别是在诸如上海、北京等城市的竞买牌照以及牌照摇号等举措之下,在这类城市的具有较高消费能力的消费者很有可能为其来之不易的车牌选购一辆档次较高档的车辆。在这样的情况之下,对于汽车企业来讲,在这类市场的策略目标则应该不是以销量为主导,而应该以单车利润为主导。通过单车利润较高的中、高端车型的销售,来实现利润最大化。
而随着国家城镇化战略的加速实施,越来越多的农村地区和人口将成为城镇和城镇人口,而这类消费群体的汽车消费往往将是人生第一次,由于这类消费群体的消费能力相对有限,对于中、低档车型的需求必然要明显多过高端车型,而低档车型的单车利润相对较低。在这样的情况之下,对于汽车企业来讲,在这类市场的策略目标则不应该以单车利润为主导,而应该以销量为主导。侧重于单车利润较低的中、低端车型的销量,通过规模销量来拉动利润的最大化。
而由于品牌溢价能力的存在,也即高端品牌的溢价能力要远高于低端品牌。因此,对于汽车企业来讲,一方面要确保在一、二线城市汽车产品的单车利润较高;另一方面又要实现在三、四线城市汽车产品的销售规模不低。为了低档产品对其高端产品的溢价不造成负面影响,实施多品牌战略就将成为这灰企业的必然选择。也就是说,在一、二线城市汽车企业专注于其高端品牌产品的销售,在三、四线城市汽车企业则专注于其低端品牌产品的销售。从而最终实现企业利润的最大化。
同时,在多品牌战略的指导下,对于较高端的目标市场与较低端的目标市场,汽车企业都将从包括研发、制造、营销与服务等产业链领域实行差异化。也就是说,多品牌战略下应该会有多套产业链体系,针对不同消费能力与消费特征的消费群体,研发不同品位的产品,生产不同品质的产品,开展不同的市场营销与售后服务。
值得一提的是,国家城镇化战略或将成为自主品牌发展壮大,真正做大做强的最后机会。对于消费能力相对较低的将进入城市的消费群体,自主品牌产品还会有不小的市场。对于自主品牌企业来讲,如何抓住这样一个难得的机会,通过做大做强三、四线市场,通过中低端品牌产品的热销来反哺与培育其高端品牌的发展,从而实现自主品牌在高中低端全产品线上综合竞争实力的提升,值得我们的自主企业多花些心思分析与研究。
 
 
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